Cos’è una landing page?
Come può aumentare le conversioni sul mio sito?

Da Microteam | 26 Novembre 2020
Innanzitutto, la domanda fondamentale per chi non è “addetto ai lavori”:

Cos’è una landing page?

Una landing page, o pagina di destinazione, è una pagina web progettata per facilitare una singola azione che si desidera il visitatore compia, come effettuare un acquisto, compilare un modulo, registrarsi per una prova gratuita o fornire un indirizzo e-mail e i propri dati personali.

Si chiama landing page perché è una pagina in cui gli utenti “atterrano” dopo aver cliccato su un collegamento presente nei social media (ad esempio un post di Facebook o Instagram), in un annuncio su un motore di ricerca o un sito, in una newsletter, un SMS promozionale, o qualsiasi altra fonte di traffico.

Possono essere fonti di traffico verso una landing page anche campagne offline quali volantini o pagine pubblicitarie, meglio se con un QR code o un link di facile digitazione (shortlink).

fonti di traffico e landing page

Cosa differenzia una pagina web da una landing page?

Proviamo ad analizzare la home page del nostro sito: con tutta probabilità si pone più obiettivi e contiene diversi inviti all’azione (CTA, Call-To-Action). Ad esempio, i visitatori possono procedere verso altre sezioni del sito per scoprire di più sui nostri prodotti o servizi, possono compilare un modulo di contatto, oppure ancora trovano un invito a registrarsi per la prova gratuita di un prodotto o servizio.

Allo stesso modo, anche nei post del blog e nella maggior parte delle altre pagine del nostro sito sono collocate differenti CTA, spesso concorrenti fra loro.

Esempio di home page con più CTA

Esempio di home page con più CTA

La conformazione tipica di una landing page prevede invece un solo obiettivo specifico e una sola CTA mirata a tale obiettivo.

Se la pagina è lunga e articolata, è possibile prevedere che le CTA siano ripetute più volte, ma sempre con lo stesso obiettivo.

landing page singolo cta

Esempio di landing page con una singola Call-To-Action

Perché è importante usare le landing page?

 

Dobbiamo considerare che chi arriva su una landing page è ad un livello di coinvolgimento superiore (ha mostrato uno specifico interesse cliccando su un annuncio mirato o un articolo specifico) rispetto a un visitatore che è arrivato sul sito per un motivo differente o anche soltanto per curiosità, ad esempio tramite una ricerca su Google o altro. Quest’ultimo sarà molto probabilmente ad un livello di consapevolezza e di predisposizione alla conversione non ancora maturo. 

Suggerire un unico invito all’azione ad un utente non ancora pronto alla conversione non sortirebbe l’effetto desiderato; un utente scelto in un preciso target sarà invece guidato nel percorso (o funnel) di conversione (acquisto, lead generation, ecc.) che avremo avuto cura di progettare. 

Suggerimento: Quando si crea una campagna annunci (ad esempio con Google Ads), inviare il traffico a una pagina con differenti inviti all’azione (CTA) generalmente non è la scelta corretta.

Le landing page sono da preferire per aumentare le conversioni per almeno due motivi:

  • Hanno una CTA (Click-To-Action), cioè un pulsante o un form di invito all’azione, univoco (una landing page ben costruita avrà contenuti al 100% mirati alla singolo CTA)
  • Si rivolgono a un target specifico (tipo di cliente, tipo di offerta, ecc.).

Uno studio della piattaforma di digital marketing HubSpot suggerisce che avere più pagine di destinazione consente di ottenere più conversioni totali a livello di sito.

più pagine di destinazione = più conversioni totali

impatto landing page su lead generation

Impatto del numero di landing page sulla lead generation

Come una landing page ben costruita può aumentare le conversioni sul mio sito?

Una landing page efficace, in grado di generare un elevata conversione è un mix di contenuti creati “ad-hoc”, elementi grafici e inviti all’azione posizionati secondo modelli specifici in funzione degli obiettivi da raggiungere.

Le landing page possono essere suddivise in due grandi categorie in base all’obiettivo che si pongono:

  • landing page di lead generation finalizzate a raccogliere contatti interessati o potenzialmente interessati ai nostri prodotti o servizi;
  • landing page click through dove l’obiettivo è portare l’utente allo step successivo (es. acquisto, registrazione, ecc.).

Fra i modelli di landing page più utilizzati ci sono:

  • Landing page di registrazione e-mail: una pagina progettata per raccogliere contatti attraverso un “Lead magnet”: l’accesso ad un ebook, un report,  l’iscrizione a una newsletter o a un gruppo Facebook riservati, ecc.
  • Landing page di vendita: utile soprattutto se si offrono servizi online, formazione, biglietti e abbonamenti, ecc.
  • Landing page di prova gratuita: in questo caso la conversione non avviene direttamente sulla pagina stessa ma più probabilmente in un modulo di iscrizione su un’altra pagina
  • Landing page di lead generation: si differenzia dalla pagina di registrazione email in quanto generalmente vengono richieste maggiori informazioni, per qualificare i potenziali clienti, e i lead ricevono solitamente una telefonata o un’email di follow up subito dopo l’iscrizione.

Approfondimento: I Lead Magnet. Accessi a contenuti riservati, codici sconto, ebook, prove gratuite, campionari, ecc. Qualsiasi cosa che possa essere percepita come “di valore” e “non differentemente accessbile”. Ogni settore ha Lead magnet che funzionano meglio rispetto ad altri: se si gestisce un’agenzia di viaggi, sarà molto più gradito un codice sconto rispetto ad un ebook, seppur a tema viaggio. Ogni caso fa a sé: l’effettivo rendimento finale deve essere soggetto a test.

Una landing page efficace e ben strutturata dovrebbe contenere alcuni (meglio ancora tutti) di questi elementi:

  • Il logo aziendale o il marchio del servizio, sempre ben visibile
  • Un’immagine di testata con funzione emozionale o esplicativa del beneficio promesso o del problema che si propone di risolvere
  • Un testo introduttivo, conciso e immediatamente identificabile, che immediatamente ci possa distinguere dalla concorrenza
  • Una o più Call To Action intermedie, ovvero pulsanti che guidino l’utente verso il compimento dell’azione desiderata, non direttamente al form finale ma a sezioni sottostanti della pagina utili a rafforzare il nostro messaggio
  • Il contenuto dell’offerta, con la descrizione oggettiva del prodotto o servizio offerto. Lo sviluppo del contenuto sarà finalizzato a far maturare progressivamente nell’utente la convinzione che la nostra promessa è migliore di quella di ogni possibile concorrente. Non dimentichiamo di indicare i benefici del prodotto o servizio; le sue principali caratteristiche e funzionalità; quale problema garantisce di risolvere; in che modo la nostra offerta si differenzia da quella della concorrenza.
  • Referenze di clienti soddisfatti, corredate da informazioni che ne possano il più possibile comprovare l’autenticità. Possono anche essere interviste video, ma in tal caso è sempre necessaria la trascrizione a lato del testo
  • Un’offerta specifica, disponibile unicamente per il web
  • La Call to Action finale, che il più semplicemente possibile possa facilitare l’esecuzione dell’azione desiderata. Il testo della CTA non deve essere un generico “Acquista” o “Procedi” ma un ben preciso invito ad agire: “Inizia subito il periodo di prova”, “Scarica ora gratuitamente”, “Acquista oggi stesso”.
Riepilogando

Costruire una landing page che converte in maniera efficace è un’arte che si apprende con la pratica, mettendo in atto le best practice consolidate,  i trucchi e i suggerimenti dei guru del settore, realizzando diverse versioni (test A/B) e testandole adeguatamente, analizzando i casi di successo, ecc. 

Può essere utile cercare in rete uno dei numerosi template disponibili (tramite Google col termine “Landing page builder” si possono trovare ottimi strumenti, anche free) al fine di adattarli alle proprie specifiche esigenze così come decidere di affidarsi a un professionista qualificato con specifiche e comprovate competenze.

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